Imagine a seguinte situação: um consumidor insatisfeito entra na loja e faz uma reclamação com o gerente. O responsável ouve, toma as ações necessárias e, pronto, problema solucionado! O lado bom é que a questão foi resolvida, o ruim é que a iniciativa provavelmente não vai gerar nenhum histórico. “Não há um componente formal para que isso se torne um indicador de ajuste de performance”, adverte o CEO do IBOPE DTM, Bernardo Canedo.

Mas e se a contestação fosse feita pelas redes sociais? Aí a história seria bem diferente. É claro que o burburinho seria maior, mas o feedback ficaria registrado e poderia ser utilizado como estratégia para otimizar as operações. “Apesar de não ser uma prática comum no varejo, o social listening também pode repercutir no ponto de venda”, opina o especialista.

Para ajudar o leitor da SuperVarejo a entender mais sobre a técnica de ouvir e analisar o que falam a respeito de sua empresa nas redes sociais, tiramos as dúvidas com Canedo e também com a coordenadora de social media da Cadastra, Ana Maria Bicca. Continue a ler e saiba mais.

O que é o social listening?

“É o acompanhamento e a análise das conversas que acontecem nas redes sociais, portais e blogs, e a geração de insights a partir desse estudo”, responde Ana Maria. Para um processo mais consistente, o trabalho costuma ser apoiado pelo uso de ferramentas. Algumas delas expandem as buscas também para menções no Reclame Aqui.  

“O primeiro passo é montar um plano de monitoramento, cadastrar termos, palavras-chave, perfis e hashtags em ferramentas específicas. Depois, construir uma árvore ou um mapa de como vamos classificar as menções captadas”, explica.

O social listening acontece, de fato, quando os resultados são analisados. “A partir das menções sobre um determinado tema, é possível tirar ideias, sugestões e direcionamentos em relação a produtos, serviços, comunicação, relacionamento e marketing, entre outros.”

Durante todo esse caminho, é importante estar atento ao fato de que você só irá beneficiar o consumidor se der atenção ao que ele está falando. “Dar atenção vai além de curtir um comentário ou responder uma dúvida. É preciso fazer algo por esse cliente, a partir do que ele está colocando nas redes.” 

O trabalho de acompanhamento das redes pode ser feito internamente ou com a ajuda de uma empresa especializada. Em geral, a equipe interna pode responder, de forma mais precisa e rápida, questões relacionadas ao dia a dia do negócio. Já o profissional terceirizado costuma ser altamente especializado e, ao assumir essa tarefa, alivia o time interno para cuidar de questões mais estratégicas.

Ana ressalta que o mais importante é ter conhecimento aprofundado sobre a empresa. “Quem faz o trabalho de social listening precisa conhecer muito bem como ela funciona, quais os serviços e produtos oferecidos, onde estão os pontos fortes e fracos.”

Acessível a todos

O social listening é uma ferramenta importante para marcas de todos os portes. “Se a infraestrutura é reduzida, a solução é utilizar uma ferramenta mais em conta, trabalhar por amostragem e buscar automatizar o máximo possível. O importante é começar, olhar os dados, cruzar informações e ser curioso para descobrir como esse trabalho pode ser eficaz para a estratégia como um todo”, ressalta. 

Para fazer um bom acompanhamento, a especialista frisa ser necessário ter em mente o que quer interpretar e como vai fazer isso. “Só haverá uma visão clara do resultado se a marca pensar em um plano de monitoramento embasado nas características próprias: pontos fortes, pontos a melhorar etc.”  

Contatos feitos nas lojas, como no exemplo que abre esta matéria, também podem trazer ideias para o desenvolvimento de novos serviços ou para mudanças operacionais. “O retorno do cliente pode orientar melhorias de serviços como limpeza, conservação, reorganização de gôndolas, treinamento de equipe de vendas e até descredenciamento de fornecedores em caso de excesso de reclamações do consumidor”, lembra o CEO do IBOPE DTM, Bernardo Canedo.

Como lidar com as críticas

Independentemente do tamanho do negócio, uma vez exposto nas redes sociais, qualquer problema pode ganhar dimensões maiores. Por isso, ao notar uma menção negativa, o melhor é agir o mais rápido possível. “Mas antes é preciso entender o que causou a reclamação e traçar um plano de contenção”, diz Ana. “Para a tomada de decisão, é importante ter clareza dos fatos e transparência. É preciso, ainda, ter vontade de resolver o problema e não tentar escondê-lo”.  

Canedo lembra que “a resposta que você dá nas redes reverbera para outros usuários”. Ou seja, todo o cuidado é pouco, já que o que a empresa diz fica registrado ali. Há, também, o lado oposto da moeda. “Quando o índice de elogios é alto, é também uma forma de converter novos clientes, já que essa é uma manifestação de satisfação espontânea do consumidor, uma ferramenta de convencimento.”

Transformar opiniões e reclamações em melhorias, aliás, é assunto recorrente aqui no portal. Clique para ler a matéria sobre as maiores insatisfações do consumidor no e-commerce durante a pandemia e como transformar esses erros em aprendizados.

Fonte: Super Varejo