Quem não cresceu ouvindo a mãe ou a avó dizendo que era preciso comer para crescer e ficar forte? Esse argumento costumava ser usado para estimular as crianças a consumirem mais pratos saudáveis do que guloseimas. A questão é que, mesmo havendo essas tentativas desde a infância, o consumo de FLV, pelo brasileiro, é de 192 gramas/dia, quando, na verdade, deveria ser de 400 gramas/dia, de acordo com a Organização Mundial da Saúde (OMS).

Para o empreendedor e professor de vários cursos de graduação e pós-graduação, Roberto Nascimento, essa diferença demonstra uma oportunidade de venda para o varejo, na categoria. “O consumo baixo de FLV mostra que o varejo pode intensificar ainda mais as suas estratégias para 2020”, afirma. Mas, para que essa mudança ocorra, ele acredita que é preciso levar em conta três fatores: marcas, espaço físico e mudança de hábito. O primeiro se refere à intensificação das marcas no setor de FLV,  pois está havendo mais questionamentos sobre a qualidade e a origem dos alimentos por parte do consumidor. E, nesse quesito, as fabricantes se propõem a oferecer mais garantias quanto aos alimentos, laranja, mamão, alface, agrião e tomate, por exemplo. “Portanto, marca é uma tendência forte para este ano”, defende Nascimento.

O segundo tem a ver com o ambiente físico, porque o varejo pode dispor de um espaço maior para o FLV, por causa do aumento da preocupação das pessoas com a saúde. Ou seja, é preciso entregar mais produtos naturais ao consumidor, que passou a pedi-los. E, por último, de acordo com o professor, haverá uma mudança de hábito, em função de o consumo se estender a todas as classes sociais, variando apenas o mix dos itens. As frutas mais exóticas, ou seja, pitaya, romã e lichia, são consumidas pela classe A. A banana, o tomate, a cebola e a batata, por outro lado, agradam a todos os públicos, conforme pesquisa realizada pela Supervarejo no ano de 2018, em parceria com a Shopper Experience. “De maneira geral, as marcas serão mais focadas. A premium irá para os supermercados de maior poder aquisitivo, enquanto as mais baratas, para os de menor poder aquisitivo. O importante é a nossa projeção que, de cada duas pessoas, uma passe a comprar mais FLV. Ou seja, a perspectiva para 2020 é de que 50% da população compre mais FLV. É pouco ainda, se comparado aos países desenvolvidos, mas já será um crescimento de 10 pontos percentuais”, esclarece Nascimento.

O baixo consumo de FLV no Brasil está relacionado não só a fatores econômicos, mas, também, com a comunicação. “Se antes o assunto comida era tratado, majoritariamente, pela mãe, hoje, pertence a todos. As pessoas se mostram mais preocupadas com a alimentação, tanto que os programas de televisão e os documentários falam mais sobre o tema”, explica a representante da PMA no Brasil, Valeska de Oliveira Ciré (foto á direita). Ela defende que, se há mais pessoas, de diferentes idades, regiões e classes sociais, interessadas em alimentação saudável, o varejo precisa “entender melhor esse cenário, a fim de desenvolver ações que ajudem a aumentar o consumo de FLV”.

Consumidor cada vez mais omnichannel

A pesquisa citada revelou, ainda, que os brasileiros costumam comprar FLV em três ou quatro canais: no supermercado, com maior frequência; na feira livre, que disponibiliza qualidade superior e variedade de produtos; nos mercadinhos de bairro e nos hipermercados. “Ir ao supermercado é alternativa mais prática, afinal, são mais próximos, têm estacionamento e ar-condicionado. Em compensação, as feiras livres se sobressaem em relação ao mix, nos preços e na qualidade, mas poucas pessoas conseguem frequentá-las, em função da falta de tempo”, esclarece o coordenador do Centro de Excelência em Varejo da FGV, Maurício Morgado.

Por essas razões, Morgado (foto abaixo) acredita que os supermercados poderiam aproveitar melhor essas oportunidades e ofertar cada vez mais FLV preparados, cortados e higienizados, além dos serviços de autoatendimento. “Sabemos que seria um desafio porque demandaria uma estrutura operacional eficaz na loja, com um funcionário disponível para cortar, por exemplo, batata ou couve, diante do consumidor, como já se faz na feira. Apresentar pratos prontos, porém, é uma realidade nos Estados Unidos e essa prática poderia ser replicada aqui no Brasil”, defende o coordenador, comparando os supermercados ao que poderia ser uma extensão da cozinha do cliente.

Outra tendência que se consolida no varejo norte-americano é a evolução dos programas ligados à saúde e ao bem-estar. Segundo o estudo, que trata das Tendências do Consumidor de Alimentos Sustentáveis, feita pelo PMA no final de 2019, os vídeos sobre comida já ultrapassaram os de saúde, beleza e animais de estimação, no quesito popularidade, no Facebook. Um caso típico é o canal Tasty Buzzfeed, com vídeos de receitas, acessado por mais de 500 milhões de pessoas por mês. 

No Brasil, o levantamento revelou que 47% dos consu- midores estão interessados em testar os serviços de APPs que apresentam ou recomen- dam refeições saudáveis. O shopper, nesse contexto, deve se tornar cada vez mais omnichannel, utilizando todos os canais simultaneamente. Não há outra alternativa às empresas envolvidas na cadeia produtiva de FLV senão adaptar-se à essa realidade.

“Essa mudança no cenário e no comportamento das pessoas resulta em um consumidor mais exigente, por isso, os funcionários devem contar com mais instruções a respeito das mercadorias e dos processos de  produção dos produtos. O trabalho em conjunto é a chave para elevar o consumo de frutas, legumes e verduras. Fornecedores e varejistas têm de entender que ambos compartilham um objetivo: satisfazer as demandas dos clientes”, esclarece Cathy Burns, CEO do PMA.

De olho nessas oportunidades, algumas redes, como a Coop –Cooperativa de Consumo–, vêm se adaptando para incentivar a compra mais frequente de FLV em suas lojas, em detrimento de sacolões e feiras livres. O grupo está empenhado na revitalização de seus pontos de venda, bem como em agregar mais comodidade e serviços de qualidade aos cooperados e clientes. “Esse processo de remodelação da área de FLV teve início na nossa unidade da avenida Industrial e foi desdobrado para a loja recém-reinaugurada da Avenida Pereira Barreto, ambas em Santo André (SP). A tendência é que todas as nossas lojas passem por essa mudança, feita em a parceria com fornecedores, tais como o Grupo Benassi, referência nacional na seção de FLV, por trabalhar com itens de qualidade”, esclarece o gerente comercial de perecíveis da Coop, Marcos Rodrigues.

O Grupo Benassi atua como facilitador entre produtor e supermercadista, prestando apoio para  favorecer uma colheita mais assertiva, sem desperdícios, que possibilite praticar preço atrativo, com qualidade garantida ao consumidor. “A reformulação é parte de uma modernização geral da rede e o hortifrúti não poderia ficar de fora, mesmo o consumo de FLV sendo baixo no Brasil”, explica o diretor comercial da Benassi – São Paulo, Bruno Benassi (foto à esquerda). O executivo acrescenta que, para reverter esse cenário, o ideal seria o brasileiro se conscientizar da importância de “descascar mais e desembalar menos”.

Aos poucos, os shoppers vêm fazendo esse movimen- to, substituindo produtos in- dustrializados por alimentos in natura, impulsionados, muitas vezes, pelas dietas da moda, que estimulam a mudança de hábitos, sugerindo novos preparos para o que sempre esteve à mesa do consumidor, o arroz à base de brócolis ou couve-flor é um desses. “Além disso, nas redes sociais encontramos diversos conteúdos dedicados à apresentação de receitas e planos de dieta saudável, desenvolvidos quase exclusivamente com FLV. Nós, varejistas, estamos acompanhando atentamente essa tendência e trazendo mais opções para a seção”, enfatiza Rodrigues, da Coop.

Seguindo essa tendência, a Hortifácil – minimercado especializado em hortifrutigranjeiros, convencionais e orgânicos –, situada no bairro Jardim Paulista, em São Paulo, inaugurou, recentemente, sua loja virtual. Em parceria com o Supermercado Now, pretende disponibilizar os serviços de entrega programada, com vistas a dobrar o faturamento ainda em 2020. “Acredito que as melhores práticas passam por uma gestão eficiente do ponto de venda, acompanhada de exposição, armazenamento e promoção de produtos, por meio de degustação e informação. Fazer tudo bem feito é desafiador, por causa da perecibilidade dos produtos, da instabilidade da oferta de alguns itens sazonais e da qualidade da mão de obra envolvida”, argumenta um dos sócios da Hortifácil, Alencar Roiz Saito.

É cada vez mais evidente o incremento das interdependências entre os vários agentes do varejo, presentes nas cadeias produtivas de alimentos. É imprescindível que produtores, distribuidores e redes estejam cada vez mais alinhados, no que diz respeito a práticas, políticas e discursos, se a pretensão é expandir as vendas de FLV.

A importância dos orgânicos

Os orgânicos também vêm passando por um processo de conquista gradual de espaço nos lares brasileiros.

De acordo com pesquisa da Shopper Experience em parceria com a SuperVarejo, quatro entre dez pessoas que compram FLV consomem itens orgânicos, tais como alface, tomate, banana, morango e brócolis. O resultado só não é maior porque o consumo ainda esbarra em questões como o alto preço, a falta do produto no PDV ou a desconfiança sobre a procedência dos produtos. Para Nascimento, o consumidor ainda não compreendeu integralmente o diferencial do orgânico em função da falta de comunicação por parte do varejo. “O setor precisa deixar mais claro por que esse tipo de alimento é mais caro e quais as vantagens. Se a produção ocorre em baixa escala, os preços sofrem uma alta. Em contrapartida, caso o consumo seja expandido, esses valores também dimi-nuem”, enfatiza.

Quanto à desconfiança, Nascimento acredita que a consolidação das marcas de orgânicos pode resolver o assunto, ao proporcionar garantias e informações sobre a procedência. “Isso desde que o varejo se conscientize e promova ações estratégicas”, ressalta.

O orgânico passa por um processo de construção recente no Brasil. “Estamos cinco anos atrasados em relação aos mercados internacionais. É essencial que toda a cadeia produtiva se mantenha estruturada para ganhar escala, melhorar a logística, reduzir o custo e permitir que o acesso aos orgânicos se estenda a outras classes, além da A e da B”, defende o diretor executivo da Organis (entidade setorial dos orgânicos), Clauber Cobi Cruz (foto à esquerda).

Outro ponto, lembrado pelo coordenador de marketing do supermercado Peg Pese Hortifrúti, Patrick Chaves Fernandes, é o desperdício. “A discussão sobre evitar perdas com ferramentas de controle é de extrema importância para toda a cadeia varejista. Queremos oferecer qualidade, mas precisamos pensar na melhor forma para disponibilizar bons produtos, com margem minúscula de perda”, ressalta.

É preciso considerar os impasses relacionados à produção de orgânicos em larga escala. Afinal, o cultivo é mais sofisticado, demanda pesquisas, tecnologia e investimentos contínuos. “O plantio passa por pressões de doenças e pragas que o setor produtivo enfrenta no ambiente tropical, onde se dá a produção de FLV. Nos empenhamos para produzir sementes mais tolerantes a pragas, por meio de um programa de melhoramento genético que possibilita um sistema de cultivo mais alternativo”, propõe o gerente comercial de vegetais da Syngenta no Brasil e Paraguai, Francisco Sallit (foto abaixo).

Para deixar mais claros todos esses pontos a respeito dos orgânicos e ajudar a estreitar a comunicação com o público, a Organis pretende lançar, neste ano, um e-book com 50 páginas. O conteúdo será gratuito e estará disponível a consumidores e empresas do setor. A instituição pretende disponibilizar, futuramente, a Plataforma Organis+8, juntamente à iniciativa privada, com o intuito de reunir dados dos produtores do País: geolocalização, alimentos cultivados, tamanho da produção, entre outros. “Inédita no Brasil, nossa iniciativa tem a intenção de propagar dados sobre o setor orgânico, gratuitamente, com o objetivo de dar respaldo à comunicação entre varejistas e produtores”, declara Cruz.

O fato é que o mercado mundial de alimentos não se limita apenas a exigir produtos de menor preço, mas, também, qualidade, com inovações que passam por quesitos como sustentabilidade, controles e regras a respeito das características de frutas, legumes e verduras consumidas. E o Brasil caminha nessa direção.

O poder da rastreabilidade 

Em vigor desde 2019, as novas regras de rastreabilidade de frutas, hortaliças e ervas aromáticas tiveram o prazo prorrogado até fevereiro deste ano para tornar apto o acompanhamento de todos os vegetais frescos que fizerem parte do ciclo da cadeia produtiva. A medida abrange a produção de FLV de maneira completa, da venda ao consumidor final, passando pela distribuição e pela estocagem.

“As pessoas estão cada vez mais exigentes em relação à qualidade e à procedência de frutas e hortaliças. Para atender a essa demanda, é necessário que toda a cadeia esteja comprometida com o processo de produção, transporte e comercialização. A rastreabilidade do produto do campo até as prateleiras dos supermercados proporciona mais segurança ao consumidor e maior valor agregado a agricultores, comerciantes e distribuidores”, defende o diretor comercial da Nunhems, marca de sementes de frutas e hortaliças da BASF, Paulo Tomaseto.

Um dos principais objetivos dessa norma, publicada pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (Mapa) e pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), é permitir o monitoramento e o controle de resíduos de agrotóxicos nos vegetais. O Governo Federal autorizou, no final de 2019, o uso de mais 57 agrotóxicos, totalizando 439 produtos dessa natureza.

A nova norma obriga que todos os envolvidos na cadeia de produção e venda de frutas e hortaliças disponham de informações necessárias para a identificação dos produtores ou responsáveis pelos produtos, inclusive os órgãos de fiscalização, que poderão acompanhar de perto os problemas ligados ao uso de de- fensivos agrícolas e de contaminação por agrotóxicos.

“O consumo de alimentos mais seguros e sustentáveis já se consolidou no Brasil, pois o consumidor está cada vez mais conectado e informado. Ele quer conhecer a história dos alimentos, a origem, a forma de cultivo e saber se a produção seguiu os padrões de sustentabilidade, além de buscar alimentos que possam ser consumidos de forma prática”, esclarece o diretor presidente da Trebeschi Tomates, produtora e distribuidora, Edson Antônio Trebeschi. O executivo acrescenta que todas essas exigências são boas, inclusive do ponto de vista da segurança e da concorrência.

Segundo o Ministério, as irregularidades mais comuns envolvendo agrotóxicos e contaminantes em produtos vegetais são o uso de resíduos que ultrapassam o limite permitido; a utilização dos produtos proibidos no País e de defensivos específicos, que deveriam ser empregados apenas em determinadas culturas e não aleatoriamente.

Por ter uma dimensão continental, um dos grandes desafios do Brasil é fazer com que as informações do produto cheguem ao consumidor, independentemente da região. Oferecer um alimento seguro, com qualidade, e, ao mesmo tempo, dar uma identidade ao produto, é algo fundamental. Mas, para isso, é necessário que todos os elos da cadeia (produtores, distribuidores, varejistas e governo) estejam engajados”, revela o executivo de Desenvolvimento Setorial da Associação Brasileira de Automação-GS1, Nilson Gasconi.

Aplicada em todo o território nacional, a norma permite que a identificação dos produtos seja feita por meio de etiquetas impressas, com caracteres alfanuméricos, código de barras, QR Code, ou qualquer outro sistema unificado. “É preciso criar uma cultura de rastreabilidade para que todos os processos se tornem automatizados e eficientes”, defende Gasconi. Para essa finalidade, a GS1, que é uma entidade sem fins lucrativos, apresenta o serviço de consultoria em rastreabilidade.

A tendência é que 2020 seja marcado pelo fortalecimento de certificações e rastrea- bilidade em todo o segmen- to de FLV. “Trata-se de uma mudança de comportamento, cada vez mais os consumidores estão atentos e exigem selos de certificação nos alimentos para ter informação quanto à segurança. A rastreabilidade permite maior aproximação entre nós, produtores, e o consumidor final. Agora, o consumidor passará a ter mais acesso à origem dos alimentos que coloca na mesa”, denota o proprietário da Frutas Fava, maior produtora e distribuidora de bananas de São Paulo, Carlos Fava (foto ao lado).

5 práticas para aumentar o consumo de FLV

1 Divulgar mais todos os benefícios que os hortifrútis oferecem à saúde.

Apesar do nível básico de conhecimento sobre as vantagens nutricionais dos hortifrútis, muitos consumidores desconhecem os papéis que esses alimentos desempenham na manutenção da saúde do corpo. Por isso, acabam não consumindo regularmente tantas frutas e verduras. O trabalho pode ser feito por meio de sinalizações dentro das lojas, explicando as propriedades de diferentes frutas e verduras para a saúde. Além de oferecer “pacotes de hortifrútis”, eles podem ser utilizados em sucos ou vitaminas, para entregar nutrientes específicos, funções antioxidantes, por exemplo, quando à base de açaí, amoras e laranjas. As peças de divulgação também poderiam ter mais apelo estético, com cores vibrantes, ao destacar frutas e verduras.

2 Criar mais “paixão” ao exibir os sabores e a beleza.
Para os brasileiros, a comida possui um apelo emocional. Eles priorizam não só o sabor e o gosto, mas a beleza dos alimentos. Preparar e saborear uma refeição remete, ainda, a fortes lembranças de momentos vividos. Sendo assim, peças de divulgação que possuam apelos mais emocionais podem ser eficazes, por exemplo, uma comunicação que incentive a comer as verduras feitas pela mãe na infância ou na adolescência. Informações quanto ao sabor dos vegetais, sinalizadas no PDV, certamente chamariam a atenção dos consumidores. Receitas utilizando hortifrútis, frutas ou verduras, também poderiam ganhar mais destaque do que as tradicionais, que utilizam grãos e carnes.

3 Otimizar o tempo que o consumidor gasta com o preparo das verduras.
Uma das barreiras que impedem o aumento no consumo de FLV é o tempo gasto durante o preparo, por ser preciso limpar, picar e, no caso das verduras, cozinhá-las antes de ingerir. Pensando nisso, produtores e varejistas teriam como alternativa oferecer uma variedade de verduras prontas ou opções que dispensassem o preparo, focando em tornar o consumo mais prático. Disponibilizar embalagens contendo verduras pré-cortadas já seria um grande avanço. Sucos pré-prontos mereceriam mais evidência e poderiam incluir verduras na composição.

4 Mostrar que as verduras também podem ser o prato principal
As refeições do brasileiro geralmente privilegiam a carne, apresentam a proteína como ingrediente principal das refeições. As verduras, em geral, servem como acompanhamento ou ingrediente secundário. Mas trata-se, apenas, de uma questão de hábito. Cabe a toda cadeia de FLV se empenhar para promover mais receitas versáteis utilizando verduras – pratos leves, vegetarianos ou com propostas diferenciadas, a exemplo dos bifes feitos com couve-flor. 

5 Mostrar o lado mais leve da fruta
Divulgar que as frutas contêm menos açúcares e calorias. Peças de comunicação poderiam ensinar, inclusive, as porções adequadas para o consumo das frutas, como forma de evitar exageros.

O que 2020 reserva para o FLV?

O consumidor vem mudando a forma de comprar FLV. Não há um único perfil de shopper, é essencial conectar- se com pessoas de diferentes idades, regiões e classes sociais, que passaram a se preocupar mais com a saúde.

Toda a cadeia de suprimentos precisa desenvolver ações de divulgação de benefícios, segurança, logística e sustentabilidade, para continuar atendendo às exigências desse novo perfil de shopper, cada vez mais conectado e preocupado com a saúde.

No Brasil, o setor de FLV caminha em direção ao conhecimento, à experiência e à adequação a fim de atender aos mercados nacional e internacional. “De forma geral, o setor de alimentos no mundo vive um processo transformador, dinâmico e veloz, em que o nível de competitividade transcende o requisito preço.

Portanto, a composição equilibrada do produto e doserviço é o que definirá a curva entre o valor percebido entre os pares e o consumidor final”, conclui Valeska, da PMA no Brasil. 

Fonte: Super Varejo